The Mistery of Pricing

The Mistery of Pricing


Ini adalah artikel pertama NavinoT di 2011. Kita masuk ke 2011 dengan kepalan keras yang menghantam, bukan sekedar selamat tahun baru 🙂

Kali ini saya ingin sharing tentang buku Dan Ariely yang berjudul “Predictably Irrational“. Buku ini berefek sama seperti Small is The New Big milik Seth Godin. Membuka mata saya dengan cerita tanpa harus membaca statistik rumit ala Freakonomics (sorry Mas Malcolm, buku Anda tetap bagus kok dasarnya).

Harga. Berapa sih harga pantas sebuah laptop? Kenapa harga iPad harus segitu mahal? Kenapa ada persepsi mahal, murah dan normal? Apa sekedar karena perbedaan daya beli saja? Tahukah Anda bahwa harga yang masuk akal itu bisa diatur atau didoktrinkan?

Price Anchoring

Eksperimen Dan Ariely menunjukkan bahwa harga yang masuk akal itu ditetapkan pertama kali saat Anda membeli sebuah produk. Misalnya LG LCD TV 32 inchi (rela) Anda beli dengan harga 4 juta. Selanjutnya jika Anda diharuskan membeli produk LG LCD TV 32 inchi lagi maka Anda pasti akan menawar jika harganya 4,5 juta. Padahal, orang lain di tempat lain mungkin membeli LG LCD TV 32 inchi pertamanya dengan harga 4,5 juta. Orang kedua ini tak akan berpikir dua kali jika harus membeli barang kedua dengan harga sama.

Harga cabai bagi kita mungkin naik, tapi bagi turis yang pertama kali membeli cabai di sini pasti tak akan protes dengan harganya. Toh pasti lebih mahal dengan harga cabai di tempat asalnya. Padahal di sini harga cabai mungkin sudah naik sekian kali lipat.

Bagaimana? Coba ingat-ingat contoh yang pernah terjadi dengan diri Anda sendiri. Ada yang rela beli iPhone 7 juta saat pertama rilis? Kenapa mau? Karena kita tak punya pembanding. Tidak ada yang mirip. Ya sudah, kita terima saja MSRP-nya (Manufacturer’s Suggested Retail Price)

Readjusting Price Anchor

Jika harga yang kita terima sepenuh hati ternyata diingat sepanjang masa, bagaimana caranya supaya orang mau beli dengan harga baru yang kita pasang? Ternyata ada caranya. Tidak dengan menambah fitur supaya tampak lebih berharga dari produk lain, tapi dengan jalan mempersulit perhitungan harga.

Contohnya sama dengan cerita harga iPhone di atas. Contoh lainnya, kenapa Anda mau beli kopi seharga 30-40 ribu di Starbuck. Di tempat lain harganya bisa lebih murah. Saat Anda kali pertama masuk Starbucks, Anda mungkin sempat bertanya kok bisa harga kopi “semahal” itu. Yet, you paid it for the first time. Kenapa? Karena semua Frappucino, Macchiato, Short, Tall, Grande, Venti membingungkan Anda. Unit ini tidak pernah Anda temui sebelumnya sehingga Anda tak punya pembanding harga. Dunkin dan jCo juga punya kopi tapi tidak ada Macchiato, dll. Ya sudah, kita terima harganya demi mencoba.

Apa yang sebenarnya terjadi? Ternya Starbucks mencoba membuat price anchor yang baru. Dan ketika kita puas dengan kopi Starbucks, semua kopi lain (tidak harus yang mirip) akan kita bandingkan dengan harga ini.

Hmm, saya rasanya jadi paham dengan lingkaran setan produk Apple. Once you buy one, other Apple product pricing became reasonable and make sense. It’s price anchoring!

Pesannya, jika Anda tidak tahu cara menetapakan harga suatu produk maka sekalian saja dibuat mahal. Jika Anda sendiri bingung tentang harga value produk, itu adalah kesempatan untuk menetapkan price anchor buat yang lain.

PS:
Asik kan bukunya? Ini baru sampai bab dua loh. Ingat, Predictably Irrational oleh Dan Ariely. Beli versi pocketnya di Periplus PIM atau tempat lain. Worth every penny!

Comments are closed.